İster hazır, ister öğütülmüş, iste kapsül veya çekirdek halinde olsun Dünya çapında milyonlarca insan her gün süpermarketlerden kahve satın alıyor. Hatta çekirdek halinde aldığınız kahveyi standa yerleştirilen öğütücü ile istediğiniz gibi öğütebildiğiniz yerler mevcut. Ancak işin diğer tarafından baktığımızda da nitelikli kahve topluluğu arasında süpermarket kahvesinin kalitesi hakkında olumsuz önyargılar ve deneyimler var.
Kalite, sürdürülebilirlik ,etik kaynak bulma uygulamalarına artan tüketici talebi ile bu pazar segmentlerinde değişikliklere neden oldu ve süpermarketler artık her zamankinden daha geniş bir kahve yelpazesi sunmaya başladı.
BÖLÜM 1
Kalitedeki Değişimler
Örneğin; Statista tarafından yapılan araştırma, ABD'li tüketicilerin %67'sinin süpermarketten kahve aldıklarını gösteriyor. Bu çok büyük bir pazar ancak tarihsel açıdan kalitesiyle tanınmış değil. Ancak bunu geliştirmek, tüketicilerin düşündüğünden daha uzun süredir gündemde. Özel markalı kahveler, süpermarketlerde tek köken kahveleride sunmaya başladı. Hafif kavurma, daha ekşi veya çiçeksi notalar ile karmaşık bir lezzet tercih eden kahve tüketicileri arasında popülerken, koyu kavurma özellikle süt ve şeker ekleyen “klasik” kahve içenler arasında yaygın görülüyor.
Bu geleneksel kahve içicisi grubun, doğrudan kavuruculardan satın alacak özel tüketicilere kıyasla, süpermarketlerde kahve satın alma olasılığının çok daha yüksek olduğu çıkarımı ile raflarda yerini alıyor. Böylece süpermarketlerde kahve satın alan tüketiciler kahve için daha geleneksel bir damak tadına sahip olduklarından, koyu kavrulmuş kahveler popüler olmaya devam ediyor. Kahvelerinden farklı beklentileri olanları için daha açık kavrulmuş kahvelerin raflarda daha sık görülmesi işten bile değil. Dünya geneline bakacak olursak süpermarketlerde ülkemize kıyasla, daha fazla tüketiciye hitap edecek sayıda kahve bulunduğunu söylemek mümkün. Bu da tüketici davranışlarındaki farklılığı ortaya koyuyor.
BÖLÜM 2
Kahve Havuzu Oluştu Mu?
Teorik olarak daha fazla küçük kavurucunun pazara girmesinin yolunu açması beklensede neden süpermarket raflarında daha fazlası yok? Kahve diyince en önemli konulardan biri tazelik. Süpermarketler için ise odak noktası raf ömrüdür. Bir ürün rafta oturmadan önce seyahat ettiğinden daha yüksek bir raf ömrü arzu edilir. Büyük süpermarket zincirlerinde taze kavrulmuş kahve hala yaygın olmasa da, süpermarketlerin tedarik zincirini kısaltabildiği bazı örnekler var.
Amerikalı bir kavurucu şöyle diyor: “21 lokasyonu olan bir market zincirine satış yapıyorum. Doğrudan kaynak sağlamadığını, organik sertifikasına sahip olmadığını bildiğim şirketleri görmekten çok yoruldum. Bu zinciri, ana mağazaya kavurma makinesi koymama ikna ettim ve personelin tüm kahvelerini kendilerinin kavurması için eğitmelerine yardımcı oldum. Onlara tüm yeşil kahvelerini veriyorum. Satışları beş kat arttı. Bu onları 12.99 ABD Dolarına diğer markaları satmaktan, tüketiciye 8.99 ABD Doları tutarında aerodinamik bir fiyata sahip olmaya, kendilerini kavurmaya ve kooperatiflerimizden veya küçük çiftliklerimizden doğrudan satın almaya götürdü.” Sonuç olarak daha kaliteli kahve tedariği için yarıçap ne kadar küçülürse, sabit bir taze kavrulmuş çekirdek stoğu tutmak o kadar kolay olur.
Martin: ''ABD'de Whole Foods süpermarketleri bölgesel bazda daha küçük kavurma makineleriyle çalışmaya başladı. Mağazaya ve stoğa girmenizi sağlayan oldukça büyük, bölgesel ve yerel destek programı var. 23 yıldır bir marka inşa ediyorum ve Whole Foods'ın birçok küçük kavurmacı için kaçırılmış bir fırsat olduğunu düşünüyorum. Bence birçoğu bir hikaye yaratmaya çalışırken kendilerini abarttı. Bence fiyatlar konusunda fazla açgözlü davranarak hata yapıyorlar. Birçok küçük kavurucunun markalarını "romantizm" ya da tedarik ettikleri çekirdeklerin ardındaki anlatı etrafında inşa ettiğini söylüyor."
BÖLÜM 3
İmaj
Son önemli şey markalaşmadır. İyi bir marka bilinci oluşturma ve yüksek çekirdek kalitesi çoğu zaman el ele gitmezken; genellikle daha “unutulmaz” olarak kabul edilen noktanın görsellik olması, çarpıcı ambalaja sahip kahvelerin artış göstermesi, tüketicinin odak noktası sayesinde.Son birkaç yılda birçok kahve ürününün markalaşmasında, ambalaj konusundaki değişiklikler ön planda. Süpermarket markaları bile ambalaj renkleri ve yazı tiplerini değiştirerek farklı kalitedeki ürünlerini veya farklı kahve çeşitlerini ayırt edilebilir kılıyor. Süpermarketlerde satılan markaların ulaşılabilir olması da önemli. Daha büyük perakendecilerde kahve konusunda az eğitimli müşteri sayısı daha fazla. Bu sayede kahve, daha geniş bir kitle için daha çekici hale getirilebilir. Özellikle kahve sektöründe ürün kalitesi anlamında çok büyük bir zenginlik var. Çiftçinin hikayesini ve yaratılan farkı anlatmak isteyenler olsa da önemli olan "insanların sizi hala duyabilmesi" fikri ağır basıyor.
Sürdürülebilirlik, ürün pazarlaması için en önemli faktörlerin başında geliyor. Bununla birlikte sertifikalar ve sürdürülebilirlik markalaşmada popüler ve tüketici davranışını yönlendiriyor. Bu yarış ise bugün sektördeki en büyük sorunlardan. Tüketiciler etki ettiklerini düşünseler de, üreticilerin durumu beş yıl öncesine göre daha kötü gibi duruyor. Süpermarket kahveleri ilgi çekici bir pazar. Kahve sektöründe geriye kalanların, etkilendiği değişimlere karşı hiçbir türlü bağışıklığı yok; daha küçük markaların dahil olması ve daha fazla insana daha iyi kahve getirmesi zor olmaya devam ediyor. Kalitenin gidecek bir yolu var gibi görünse de zorluk artıyor. Bununla birlikte bu değişikliklere rağmen, kahve sektöründeki markaların büyük bir kahve tüketicisi kısmının daha geleneksel tatlarını akıllarında tutmaları önemli olmaya devam edecek. Süpermarketten kahvesini alanlar, nitelikli kahve içicilerinden temel olarak farklıdır. Bunu görmek, bu büyük pazara girmek isteyen herhangi bir kahve şirketi için anahtarken, tüketici için nasıl bir yolculuk olmaya devam edeceğini önümüzdeki yıllar gösterecek.
Comments